Le prix, détermine-t-il la perception du client de la qualité et de la valeur ?

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Il y a quelques jours, un de mes contacts d’un réseau professionnel, occupant un poste de marketing depuis plusieurs années, a écrit sur un blog : «Le moins cher est toujours plus cher pour le consommateur».

Ce qui me frappe ici, c’est le degré de notre dépendance de la sagesse conventionnelle. Quand il s’agit d’un prix, l’esprit prend plusieurs raccourcis. Même si la pensée traditionnelle est très spécifique du point de vue culturel, dans beaucoup de pays, on trouve ce rapport positif entre le prix et la qualité, le prix et la valeur.

Voici un autre adage populaire : « On reçoit ce qu’on a payé ».

Mais est-ce de cette manière que les consommateurs évaluent la qualité et la valeur, en se basant exlusivement sur le prix ?Dans leurs esprits, les rapports prix-qualité et prix-valeur ne sont pas si simples et évidents. Prix élevé ne signifie pas nécessairement qualité haut de gamme. Les consommateurs sont bien conscients qu’ils peuvent payer plus et recevoir moins.

Il y a d’autres signes qui permettent de juger de la qualité et de la valeur, et ces interdépendances changent la perception.

Le prix n’est pas l’indicateur le plus fort de la qualité d’un produit. Il existe plusieurs autres facteurs qui indiquent plus clairement la qualité, comme, par exemple, les ingrédients ou le goût d’un produit d’alimentation, le matériau ou le style d’un meuble, la durabilité d’une voiture etc. Pour certaines catégories de produit, il existe des informations spécifiques indicatrices de la qualité, comme par exemple le classement des hôtels avec des étoiles. Les consommateurs peuvent ne pas savoir toujours que signifient exactement les 3, 4 ou 5 étoiles, mais ils s’en servent en tant que repères de qualité. La marque et la publicité ont souvent une influence plus forte que le prix en tant que indicateurs d’une bonne qualité. Le magasin ou les canaux de distribution sont aussi prescripteurs de la qualité d’un produit.

Nous pouvons dire avec certitude que le prix sert de référence pour la qualité d’un produit dans l’absence d’autres informations. Le manque absolu d’informations est rare, mais n’a pas d’impact concluant sur le consommateur. La marque peut ne pas être connue, le packaging peut manquer d’informations pertinentes ou la catégorie de produits peut aussi être étrangère. Certaines situations peuvent être particulièrement significatives, e.g. quand il y a une variation importante dans le prix d’une catégorie donnée, l’esprit du consommateur va facilement conclure qu’il y a une variation similaire entre les produits. Il y a aussi des produits qui sont compliqués et difficiles à évaluer et on prend un raccourci pour déterminer leur qualité.

Quand nous discutons avec des consommateurs, nous constatons que certains associent immédiatement le prix avec la qualité, tandis que d’autres ont besoin de plus d’informations et de raisonnement.

L’attitude des consommateurs peut également varier suivant les catégories de produits. Un voyageur fréquent qui connaît parfaitement tout ce qui est lié au voyage, peut se sentir perdu quand il s’agit des produits bancaires ou des machines à laver, par exemple.

Donc, certains consommateurs peuvent être d’accord qu’acheter pas cher revient plus cher à la fin, mais au moment de l’achat, ils peuvent ne pas regarder seulement le prix.

Le rôle du prix est encore moins déterminant que celui de la valeur. Pourquoi ? Parce que la valeur d’un produit a davantage des couches et des significations que la qualité. L’achat d’un produit nous procure une multitude de sensations : souvenirs de notre propre vie et expérience, émotions, interactions sociales et plein d’autres choses que nous apprécions. La signification est personnelle : ce qui a une grande valeur pour moi, n’en a peut-être aucune pour l’autre. La valeur touche aux fondements mêmes de la vie de chacun.

Prenons comme exemple un package de vacances. La complexité du produit – destination, transport, logement, services, divertissement, relations sociales, climat etc. – dessine un champ étendu pour déterminer la valeur du produit qui fait le rapport avec le prix multidirectionnel. Finalement, un prix bas et une grande valeur peuvent aller de pair.

Il est certain que le monde des produits et la détermination des prix suivent bien plus qu’une seule et unique règle.

 

* L’heuristique (du grec ancien eurisko, je trouve) signifie « l’art d’inventer, de faire des découvertes ». Opération mentale, rapide et intuitive. Méthode de résolution d’un problème qui ne passe pas par l’analyse détaillée du problème mais par son appartenance à des problèmes déjà identifiés.

 

 

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