Le SWOT a 50 ans : a-t-il vraiment vieilli ?

par déposé en vertu de Stratégies.

La matrice SWOT a été élaborée dans les années 1960 par quatre professeurs de Harvard Business School : Learned, Christensen, Andrews et Guth. C’est une abréviation des mots anglais Strenghts (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces). La matrice est utilisée comme un outil d’analyse qui permet d’identifier les meilleures options pour développer une activité. Bien que l’on puisse croire que c’est un outil qui a pris la poussière, le SWOT est encore utilisé, même très souvent, dans des présentations qui exigent brièveté et rapidité. En quatre cadrans, le SWOT résume en un coup d’oeil le diagnostic et les perspectives de n’importe quel projet.

 

Afin de remplir les quatre cadrans de la matrice, il faut avoir une étude de marché. C’est elle qui permettra de répondre aux questions SWOT :

  • Cadran 1 : Quelles sont mes forces i.e. qu’est-ce qui me différencie sur mon marché ?
  • Cadran 2 : Quelles sont mes faiblesses, quelle est l’expertise qui me manque ?
  • Cadran 3 : Quelles sont les opportunités de mon offre, de mes clients, y a-t-il des tendances du marché qui m’y sont favorables ?
  • Cadran 4 : Quelles sont les menaces en termes de taille de marché (trop étroit par exemple) et concurrence ?

Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics, interne et externe.

Le diagnostic interne va identifier les forces et les faiblesses à l’aide de modèles d’analyse stratégique comme la chaîne de valeur et le benchmarking. On analyse tout : la technologie, la notoriété, les partenaires, le contexte géo-politique, l’étendue géographique de l’offre etc.

Le diagnostic externe va identifier les opportunités et les menaces à l’aide de modèles d’analyse stratégique comme ceux proposés par Michael Porter, professeur de stratégie de l’entreprise à l’Université de Harvard (voir son livre L’avantage concurrentiel) ou encore à l’aide des scénarios dynamiques du prospectiviste Philippe Cohen (voir son livre « Tout savoir sur… Le Marketing de l’incertain: Méthode agile de prospective par les signaux faibles et les scénarios dynamiques »). Il peut s’agir par exemple de l’irruption de nouveaux concurrents, de l’apparition d’une nouvelle technologie, de l’émergence d’une nouvelle réglementation, de l’ouverture de nouveaux marchés, etc.

La matrice SWOT n’apporte cependant une aide pertinente que dans la mesure où les questions initiales sont bien posées, que l’on puisse y répondre, et que l’on a bien analysé chaque domaine en termes de performance mais aussi d’importance. La justesse des résultats dépend de la justesse de l’analyse sur le court, moyen et long terme, et de la conscience que l’environnement interne ou externe peut rapidement changer, ce qui nécessite de mettre à jour l’analyse régulièrement.

Une erreur classique consiste à réaliser une analyse SWOT au niveau d’une entreprise entière. Or, ce modèle n’est pertinent qu’au niveau d’une seule activité ou domaine d’activité stratégique.

matrice SWOT

 

 

La matrice SWOT permet d’identifier 4 stratégies :

  • La stratégie « Forces – Opportunités » : l’accent est mis sur les points forts internes pour développer les opportunités. C’est une stratégie offensive d’expansion.
  • La stratégie « Faiblesses – Opportunités » : on améliore ses faiblesses afin de saisir les opportunités. C’est une stratégie défensive d’expansion.
  • La stratégie « Forces – Menaces » : on développe les forces internes afin de faire face aux menaces. C’est une stratégie défensive.
  • La stratégie « Faiblesses – Menaces » : on réduit ses faiblesses afin d’être moins vulnérable aux menaces extérieures. C’est une stratégie de diversification ou de repositionnement.

Etape suivante : mettre en place le plan d’actions.