L’économie du partage est une imposture sémantique totale

par déposé en vertu de Idées de business, Insights & Innovations, Stratégies.

L’économie du partage ou l’économie collaborative, tout le monde aime : fini les échanges marchands, on partage des objets et des services au lieu de les accumuler, pour le bien de tous. C’est une révolution telle que, l’économiste Jeremy Rifkin, dans son dernier livre, La nouvelle société coût marginal zéro L’internet des objets L’émergence des communaux collaboratifs et l’éclipse du capitalisme (sorti en Français en septembre 2014), proclame que le capitalisme se meurt et qu’un nouveau paradigme, des communaux collaboratifs, est en train de s’installer. Dans ce paradigme, la valeur d’usage prime sur la propriété, on partage tout : sa maison, sa voiture, son bateau, sa cave, sa ponceuse…

Mais récemment, à une réunion chez BETC Euro RSCG, dédiée à la sharing economy, j’ai entendu cette petite phrase provocante qui a eu une résonance particulière dans le public : « L’économie du partage est une imposture sémantique totale. » Et ceci sortant de la bouche du fondateur d’une des multiples start-ups actuelles, inspirées justement de la dite économie de partage ou, pour être encore plus précise, de la consommation collaborative.

Parce que finalement, soyons honnêtes : on ne partage pas, on vend et on se fait rémunéré. Sous ses airs idéalistes et beau discours communautaire, la sharing economy est bel et bien un business dont le concept est clair pour tous : pourquoi acheter et posséder quand on peut partager. Le business model est, lui, nettement moins clair. Le même créateur de start-up a même osé prononcer ces quelques mots de pur blasphème : « Le business model n’a pas d’importance ». Ce qui compte, a-t-il précisé rapidement, c’est la valeur créée pour le user. Certes, la valeur consommateur créée est fondamentale pour tout business qui se respecte, mais quand même : comment gagne-t-on sa vie avec une entreprise de consommation collaborative ?

La consommation collaborative dans le transport et le logement alternatifs

Si on regarde de près quelques fleurons de la consommation collaborative dans le transport et le logement alternatifs (alternatifs par rapport à l’offre payante classique des loueurs de voitures et des hôteliers par exemple), il est force de constater que la rentabilité n’arrive qu’après quelques années déficitaires, en moyenne 3 à 5 ans. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit essentiellement d’un business transactionnel, basé sur la gratuité des inscriptions aux services proposés et les revenues provenant des commissions sur les transactions : entre 5 et 15%. Par exemple Drivy, le service de location de voitures entre particuliers, créé par Paulin de Menthon fin 2010. La valeur consommateur est limpide :

  • les tarifs sont 30% moins chers que ceux des loueurs de voitures professionnels,
  • c’est beaucoup plus convivial
  • le réseau est dense avec des voitures à louer à tous les coins de la rue
  • Drivy compte 20 000 voitures et 350 000 membres (début 2015).

Le modèle économique : Drivy touche 10% du montant de location. Exemple : pour un panier moyen de 100 euros pour 4 jours, le site gagne 10€ en moyenne par location. Est-ce rentable ? Paulin de Menthon ne veut absolument pas communiquer sur le chiffre d’affaires, et préfère plutôt évoquer la courbe de croissance qui, elle, est ascendante : + de 8% par mois. Autres faits positifs : la société a fait 2 levées de fonds, de 2M€ et 6M€, recrute et emploie 34 personnes à Paris et 3 en Allemagne, s’internationalise et investit dans l’innovation (services et mobile).

Un autre site, dédié au transport alternatif : BlaBlaCar, la plate-forme communautaire de covoiturage. A ses débuts, en 2004, le site mettait les usagers en relation pour 0€ jusqu’à… 2011. Aujourd’hui, après multi adaptations du business model, le site se rémunère grâce aux 15% de commission à chaque location et surtout grâce aux importants volumes de transactions : BlaBlaCar déclare avoir 10 millions d’utilisateurs début 2015 (contre 1 million en 2011) dans 8 pays en Europe. C’est un « marketplace multilocal » dont 80% des transactions se font à l’intérieur des pays. Et sa croissance est assurée avec une levée de fonds considérable en 2014 de 75 millions d’euros et 117 millions en 2015. La société emploie 180 personnes.

Le logement alternatif, proposé par des particuliers aux particuliers (C2C), est une source de business pour une armée de sites : couchsurfing (6 millions de membres, profil plutôt étudiants), AirBnB (qui a levé, en 2014, 450 millions de dollars et qui serait valorisé à près de 10 milliards de dollars, soit plus que le groupe hôtelier Hyatt), HomeAway ou Abritel dans sa version française (qui pèse 2 Mlrds $ à Nasdaq), sejourning, etc. Un site français, créé fin 2011, Guesttoguest (qui a levé en 2014 et 2015 5M€) se déclare aujourd’hui leader mondial de l’échange de maisons ou de l’hospitalité gratuite (121 810 membres dans 187 pays dont 50 000 en France, en mai 2015) grâce à 3 innovations :

  • les « guest points » qui permettent à ses membres de ne rien débourser pour se loger s’ils ont suffisamment de points (le même principe est utilisé par Cosmopolit Home)
  • la confiance parmi ses membres (effet réseau/communauté) et leur fidélité (sic les fondateurs)
  • son business model : l’inscription est gratuite ; le site se rémunère sur des options proposées aux membres comme, par exemple, la vérification des comptes à 25 euros et la caution que la majorité des membres souscrivent, 500 euros en moyenne sur lesquels le site prélève 3,5%. L’assurance constitue 50% des revenus, d’où la présence de l’actionnaire principal : MAIF, partenaire historique du site pour les options d’assurance, qui ne réclame pas une rentabilité immédiate et comprend l’importance du modèle gratuit (encore (sic les fondateurs).

Mais Guesttoguest est-il un site vraiment rentable ? A cette question, son fondateur, Emmanuel Arnaud, vous dira que… »ce n’est pas important ». Le seuil de saturation des sites de l’économie collaborative n’est-il pas atteint ? Et combien d’années se donnent les start-ups de cette économie pour essayer de percer avant de devenir de vraies entreprises ou fermer boutique.

Que dire des entreprises de l’économie collaborative dans la sphère professionnelle, dans le B2B ? Il y a peu d’entreprises qui s’attaquent au marché B2B, mais d’après certains, comme Clément Alteresco, le créateur de Bureaux A Partager (BAP), « la consommation collaborative en B2B a un gros potentiel ». Bureaux A Partager a été créé d’ailleurs en 2007, bien avant Bird Office qui surfe sur une partie de l’offre de BAP, la location de salles de bureaux, et connaît un succès phénoménal aujourd’hui.