Pourquoi un prix est-il perçu comme étant bon ou mauvais, bas ou élevé ?

par déposé en vertu de Insights & Innovations, Stratégies.

Dans une enquête récente de TheTravelExperts sur le plus gros problème professionnel que rencontrent les professionnels du voyage, l’un des problèmes identifiés était lié aux prix, et notamment aux « tarifs élevés pratiqués par des tour-opérateurs et des fournisseurs de solutions technologiques ».

Déterminer le prix d’un produit ou d’un service est la question la plus ardue qui soit : se positionner dans la fourchette basse, plutôt moyenne ou carrément dans le haut de gamme ?

Ah, quel casse tête chinois !

L’enjeu est vraiment énorme et l’exercice délicat car on a beau cogité des jours durant pour concevoir le produit ou le service le plus sexy, aux bénéfices client les plus alléchants, eh bien tout peut capoter par un prix mal calculé.

Voici un exemple tout simple : Emma vient de recevoir de son agence de voyages en ligne une liste de propositions de séjours dans des lieux exotiques. Tout est splendide, sauf le prix. Un peu dégoûtée, Emma ferme l’onglet de son navigateur et les sublimes images des cocotiers et des lagons turquoises disparaissent d’un clic de souris. Pourquoi a-t-elle décidé que ces prix ne sont pas bons pour elle ?

Un système complexe de repères

Quand l’être humain évalue un prix, il met en route tout un système complexe de repères. Un prix est toujours comparable à d’autres prix, aux prix du même type de produits/services, mais proposés par d’autres, ou aux prix des produits/services semblables, au budget que nous avons plus ou moins prédéfini… « Combien j’ai payé mon séjour à Maurice l’an dernier ? Quel est le prix maximum que je suis prêt(e) à payer, en sachant qu’il faut que j’y rajoute d’autres frais, pour les consommations, les restaurants, les visites et dieu sait quoi encore ! Ne sera-t-il pas mieux que je loue une maison, j’aurai plus de confort ? Des amis m’ont raconté leurs superbes vacances en Grèce, dans un petit hôtel familial au bord de l’eau à un prix sympa ». Etcetera etcetera. Petit à petit, se courant de pensées devient de plus en plus fort. Emma commence à réaliser à quel point elle a besoin de vacances, elle se rappelle des moments agréables passés lors de son dernier séjour dans la Dordogne… Mais ces prix-là sont tout de même trop élevés. Elle se sent découragée. Elle continue à consulter d’autres propositions, et tombe sur une super offre : une maison très mignonne, pas loin de la mer. Le prix ? Tiens, tout à fait raisonnable. Emma se sent l’âme d’une exploratrice. En parallèle des efforts mentaux de comparer et d’évaluer des prix, les émotions aussi font surface et agissent en accélérateur. Si le prix est élevé, le consommateur est déçu, voire en colère car cela ne vaut vraiment pas le prix demandé, le processus se termine ici et il abandonne. Les traces laissés dans sa conscience peuvent l’influencer lors de ses prochaines recherches, quand il va comparer des produits semblables et le tour-opérateur ou l’agence de voyage qui l’ont déçu, seront exclus de ses enquêtes. Si par hasard il trouve une offre qui lui avait plu auparavant et qui annonce, cette fois-ci, 30% de réduction, sous l’emprise de la joie de cette heureuse découverte, il passera, probablement, directement à la commande.

Le système de repères dans lequel la conscience du consommateur situe le nouveau prix qu’il évalue, est en changement constant.

Pierre va fêter cette année un anniversaire de mariage. Il aimerait organiser à cette occasion un voyage inoubliable et pour « marquer le coup » son budget est plus important. Cette nouvelle donne a modifié son point de vue et par conséquent ses repères.

Si tout ceci est si compréhensible, comment pouvez-vous être certains que les prix de vos produits sont bons du point de vue de vos clients et prospects ?
 

Connaissez-vous suffisamment le système de repères de vos clients ?

Réfléchissez : connaissez-vous suffisamment le système de repères de vos clients ? Avec quoi comparent-ils vos prix ? Quels sont leurs points de comparaison :

  • Les prix des produits concurrents, à qualité comparable des vôtres
  • Les prix dans d’autres canaux de distribution
  • La valeur à laquelle ils s’attendent à ce niveau de prix
  • Le budget dont ils disposent
  • Le souvenir des prix d’avant
  • L’absence d’une connaissance suffisante pour estimer la valeur de ce produit…

Quoi d’autre peut leur servir de repères ? Pour avoir une base solide de définition de vos prix, il est bien de se poser ces questions, et y répondre grâce aux enquêtes marketing qualitatives : des interviews approfondies, groupes focus et si vos produits relèvent d’une sensibilité plus significative aux prix et d’une façon plus complexe de les présenter et les percevoir, une enquête ethnographique ou nethnographique (sur Internet) sera certainement très utile.

Les seuils de différenciation des prix et le diapason des prix optimal 

Dans la perception des prix, il y a des seuils de différenciation, au-delà ou au-dessous desquels le consommateur n’achètera pas le produit. Le seuil supérieur est celui au-delà duquel le produit est perçu comme étant trop cher. Le seuil bas indique ce point dans la perception subjective du consommateur à partir duquel il a des doutes dans la qualité du produit. Quels sont les seuils absolus de différenciation des prix de votre produit ?

Quel est le diapason de variation optimal des prix ? Pour les déterminer, l’outil le plus puissant est la recherche marketing quantitative. Professeur Kent Monroe (Pricing: Making Profitable Decisions) étudie depuis 40 ans la perception des prix et mène des expérimentations sur les seuils qui changent les perceptions des prix. Pour avoir une politique de prix efficace, il est très important d’établir le diapason dans lequel le changement du prix est ressenti. Par exemple, vous diminuez vos prix, mais vos clients ne le remarquent pas. C’est toute la subtilité de la définition des seuils de changement des prix : à partir de quel prix, vos clients et prospects vont remarquer qu’il y a eu un changement qui serait à leurs yeux :

  • positif – dans le cas des promotions ponctuelles, par exemple
  • négatif – dans le cas d’augmentation des prix.

A partir de quel point, vos clients et prospects trouveront que votre produit est devenu plus cher ? Au départ, ils peuvent juste remarquer la différence, sans que cela ait un impact sur leur comportement, ils peuvent remarquer que le prix a augmenté, mais pas autant pour qu’ils soient dissuadés d’acheter votre produit. Il est absolument impératif de connaître ces seuils à partir desquels les changements de vos prix vont provoquer une modification dans le comportement de vos clients et prospects quand vous avez l’intention de réviser vos prix.

Qu’en pensez-vous ? Quels sont les outils que vous utilisez pour déterminer les prix de vos produits ? Avez-vous été confronté à un changement de comportement de vos clients et prospects suite à une modification de votre politique de prix ?

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