Soldes, promotions, bonnes affaires… Comment fixer le prix ?

par déposé en vertu de Insights & Innovations.

Je lisais ce matin sur le site Internet d’une agence de voyages : «Vous êtes très nombreux à nous réclamer nos « opportunités du moment », ces voyages que nous organisons jusque dans le moindre détail et qui vous proposent des tarifs, conditions et avantages de groupe alors que vous pouvez en profiter même seul… D’ici peu nous allons vous y proposer donc des « opportunités du moment » que vous nous avez tant réclamées.»

Ce texte m’a rappelé l’achat récent d’un tapis. Un grand magasin, devant lequel je passais souvent, avait affiché 40% de réduction sur une sélection de tapis persans. Après avoir attentivement examiné quelques jolies pièces, j’ai choisi deux petits tapis. J’étais en train d’imaginer la façon dont j’allais les intégrer dans mon salon, tout en essayant de prendre une décision – je les achète ou je ne les achète pas ? – quand un vendeur, peut-être mal interprétant mon hésitation, m’a surprise : Quelle réduction supplémentaire aimeriez-vous avoir, 30% de plus ?

J’ai acheté les tapis avec une réduction de 70% et je ne suis plus entrée dans ce magasin sauf quand il y avait des soldes. L’importance de la réduction m’a fait réfléchir sur les marges que pratiquait le magasin et puisque les prix des tapis étaient pour moi un territoire inconnu, je n’étais pas certaine si je devais me sentir heureuse parce que j’avais fait une bonne affaire ou être soulagée parce que je n’ai pas été flouée.

 

Un prix positionne un produit (ou une enseigne)

Quand vous faites des promotions afin d’augmenter les ventes, attirer des clients ou tout simplement liquider vos stocks, votre prix est significatif de la valeur de votre offre, sa crédibilité, l’acceptabilité de votre prix, la qualité de votre produit etc. Dans mon histoire d’achat de tapis, l’importante réduction du prix a ruiné, dans mes yeux, la crédibilité de l’enseigne. Mais ce type de promotions fortes n’ont pas nécessairement un effet négatif sur la confiance que l’on accorde à la marque et sa réputation. Prenons par exemple les marques de mode. Leurs soldes peuvent démarrer à 20%, 30% et souvent dépassent les 70%. Ces soldes n’affectent pas leur image et réputation, mais ils influencent directement le comportement des clients. A court terme, les soldes font vendre. A long terme, ils impactent le futur comportement des clients.

 

Les soldes d’une marque haut de gamme

Les soldes d’une marque chère peuvent attirer des clients sensibles aux prix et portés sur les soldes qui, autrement, n’auraient pas acheté cette marque. Les clients habitués qui n’ont pas été, dans le passé, sensibles aux prix, changent aussi de comportement et d’attitude. Il est important de bien comprendre ce changement : une fois exposés à la réduction des prix, certains commencent à l’apprécier et deviennent chasseurs des bonnes affaires. Ils reportent leur achats et attendent les soldes ou commencent à acheter des marques moins chères. Nous avons observé cette cause à effet dans des industries différentes.

Une étude de Marketing Science, résumant les résultats de presque 2 ans d’observation du comportement des clients, démontre qu’à partir du moment un client régulier a fait un achat suite à une importante promotion, il commence à acheter des produits à des prix plus bas. Cette étude date de 2004 et à l’époque, les réductions de prix considérées comme importantes oscillaient autour de 40%.

Mise à part l’excitation émotionnelle provoquée par la chasse aux promotions, les clients changent leur comportement d’achat quand ils augmentent leur connaissance des prix possibles. Cette connaissance modifie leur point de référence par rapport à la fixation des prix. Les points de référence agissent comme un compas interne qui indique la direction à prendre dans le monde complexe des prix.

La politique de prix que vous pratiquez conditionne vos clients et change la façon dont ils perçoivent les prix.

 

Des seuils de prix

Dans ses recherches sur les prix, depuis un demi-siècle, Kent Monroe parle de seuils de prix, de fourchettes de prix au-dessus et au-dessous lesquels, les clients n’achèteront pas. Ces seuils de prix sont d’abord créés en tant que perceptions, suite à la compréhension par le mental des stimuli des prix et l’information disponible, et ensuite déclenchées en tant que réponse.

Les seuils de prix ont des niveaux et les clients réagissent plus rapidement à l’augmentation des prix, tandis que pour la diminution des prix plusieurs seuils de perception devraient être croisés afin d’obtenir une réponse. Comme dit Kent Monroe dans The Pricing Strategy Audit, la question est quelle différence de prix fera la différence.

Quand on fixe un prix, prenant en considération les facteurs internes et externes, un facteur externe qui requière une attention particulière est le suivant : un tout petit changement de prix peut rester inaperçu. La réduction de prix devrait être significative afin de faire la différence pour les clients. Ce qui est délicat est la façon dont la réduction de prix est positionnée et communiquée afin qu’ils ne changent pas de référence interne de prix. Une fois que le prix de référence a été diminué, il devrait être réduit encore plus la prochaine fois afin de faire la différence.

 

L’acceptabilité des prix

Un autre point à prendre en considération quant à la perception des prix par les clients et le changement des prix, est l’acceptabilité des prix, ou comment le prix que vos clients paient est comparé aux prix payé par un tiers (l’acceptabilité des prix a d’autres dimensions dans le mental du client, e.g. prix passés, coût du produit, coût de la vie etc.).

L’acceptabilité des prix, comprise comme juxtaposition de ce que vos clients paient vs le prix payé par un tiers, est particulièrement importante pour les clients dans le cas des politiques de discrimination par le prix et l’application de différents prix aux différents segments, comme le font, par exemple, les compagnies aériennes et l’industrie hôtelière. Le suivi de l’évolution des seuils de prix et l’usage de cette information peuvent limiter la perception d’inacceptabilité dans les cas où les prix sont au-dessous des seuils de prix. Peut-être pas pour tous les segments clients, mais pour certains cela pourrait être possible. Qu’est-ce que fait qu’un client remarque ou pas une différence de prix ? Y a-t-il un chiffre magique ?

J’aurais aimé savoir comment tester l’impact du prix

Eh bien, non, et il est différent pour chaque catégorie de produits. Mais il est bien d’établir et de suivre les limites, de les utiliser pour fixer les prix. Comme dit Neil Patel, co-fondateur de CrazyEgg« J’aurais aimé savoir comment tester l’impact du prix. Quand nous avons lancé le produit, nous avions basé le prix sur ce que nous voulions faire payer, au lieu de l’optimiser pour engranger un maximum de revenus et de rentabilité. L’un de nos clients a réclamé une option moins chère. Nous l’avons mise en place parce qu’il y avait une grosse demande. Bien que cela a augmenté le nombre total de souscriptions, notre chiffre d’affaires global a diminué. Si nous avions su tester les prix à l’époque, nous n’aurions pas fait cette grosse erreur. »

Et vous, qu’en pensez-vous ? Testez-vous les prix de vos produits et les prix de promotions ? Merci de noter vos commentaires ci-dessous.